在抓准、放大玩家情绪这一块，它的手法愈发熟练了。 |
文/王丹&灰信鸽
4月1日愚人节，是各大游戏可以放开整蛊的日子。临近2周年的《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》（以下简称坎公），也在当日老活新整，将游戏主界面BGM换成了腾格尔版《拉达崩吧》。
这奇怪的BGM让不少新玩家感到懵逼，但对于老玩家来说，这首歌承载了他们开服时的回忆：
而在游戏外，《坎公》也和其他人一样，把牛吹上了天，甚至打开b站就能在首页看到巨大的新闻告示。反正愚人节，说得多离谱都可以：
如果你和我一样，觉得在愚人节强调真实性的信息必为假的话，那就上当了——在后来4月24日2周年活动预告中，《坎公》正式声明自己确实要发120连抽。从某种层面来说，这可能也算是一种反转的整蛊：谁能料到会有人在愚人节说真话呢？一转眼，这款由B站代理运营的「沙雕」游戏两岁了。听着开服时的歌，看着依然乐于整活的《坎公》，似乎一切都未曾变过。但实际上，不论是游戏本身，还是官方营销策略，都已发生巨大转变。而转变的本质，是B站在长线运营中的宣发迭代升级——在带动玩家情绪这方面，他们又有了不少新点子。我们在之前的文章中讨论过，《坎公》国服的营销一直在紧贴游戏内容。比如，配合游戏前期「沙雕」的剧情调性，官方整出了大量无厘头的活，例如在舟山沙雕节真的建了一个沙雕（沙子雕塑），还在游戏官方之外，以玩家最喜爱的小公主的身份，开设了B站账号（小公主类似于游戏的看板娘），以她的口吻发布各类视频，其中就包括一些恶搞作品。但游戏剧情不止于「沙雕」，其欢脱的外表下隐藏了深刻内容。官方也在整活的同时，开始提炼游戏主线不同阶段的内容核心，在宣发中引发玩家情感共鸣、建立情感羁绊。今年3月，《坎公》国服主线来到了新的转折点——主线更新第15章，游戏过去两年埋下的众多伏笔开始回收，玩家在过往主线中遇到的老朋友也逐个返场。对应的，官方宣发再次转向。最直接、明显的变化是，周年庆活动主题，从去年强调守护、陪伴的“有你的365天”，变为了现在的“所有的相遇都是久别重逢”。这则主题穿插体现在了本次2周年的各种小细节中。比如，本次推出的国服首发角色——机械行者千虑，在身份上就略显特殊：他是主线早期第5章剧情中仙山拳的创始人，也是该章节中两位主线角色的祖师爷。从设定来看，千虑虽然是新角色，但同时也算是坎公世界观中的老朋友，与玩家的相遇更像是久别重逢。延续去年的惯例，今年官方也为全勤玩家制作了奖励周边——欢迎我公主魔卡。对比去年的年度大骑士奖杯（骑士是玩家在游戏中扮演的角色)，本次的全勤奖励更强调小公主欢迎玩家回家的意味。值得一提的是，该魔卡是国服开服预约奖励，一方面，展现了最初相遇的场景；另一方面，魔卡在两年后以周边的形式再回到玩家身边，也紧扣了重逢的主题。
而与以往相比最明显的变化，体现在压轴节目——主题曲MV之中。首先，本次主题曲的演唱者为游戏角色塞西尔，她作为流浪歌手，出现在游戏的每章主线中。如果说去年周年庆《有你的365天》着重表达的是小公主（游戏）对骑士（玩家）陪伴、守护的感激，那么塞西尔的视角更像是见证玩家长久以来的冒险故事。对应的，本次MV在分镜上用了大量篇幅，来体现玩家与不同主线角色的相遇、离别、重逢。甚至有至今所有主线角色与骑士（玩家）、小公主同时出境的场面，主题曲也在此时刚好唱到“直到与你重逢”。
虽然官方没有在明面上多次提及“相遇”、“重逢”的字眼，但通过这些潜藏在宣发内容中的细节暗示，仍然营造了相遇与重逢的氛围，依然可以让玩家引起共鸣。这也让游戏2周年的宣发内容，与目前主线最新剧情中角色重逢的情节相互呼应，再次体现2周年主题：“所有的相遇都是久别重逢”。不过，就本次周年庆宣发来看，官方在活动形式上没有太大变化，依旧是回归活动+国服首发角色+主题曲MV。但回顾《坎公》国服这两年的宣发，可以发现，官方在不变的形式下，实际上增添使用了新的手法，达到了放大玩家情绪、加深情感连结的效果。回看最早国服公测之际，那时游戏官方及小公主B站账号发布的视频，基本都是单方面地向玩家传输内容。而在2022年初，在上线短短半年时间内，官方首次开始尝试让玩家参与官方内容创作，举办了国服时装设计大赛（由玩家为游戏角色设计皮肤），并在今年3月举办了第二届比赛。最终获奖的时装，也被做成皮肤实装进了游戏。对于玩家二创，官方也给予了支持和鼓励，连续两年举办新春会活动。就2023年新春会来看，有21位B站UP主参与了创作，总计19个节目，长达80多分钟，有恶搞、小剧场、MMD舞蹈、翻唱等多种形式，获得了不少玩家的好评。
去年10月，官方在提升玩家参与度上进行了更深的探索——举办IF世界构建计划，由玩家想象在另一个世界线前提下，《坎公》会有怎样的剧情。该活动最终有6万多名玩家参与，官方根据票数最高的三个作品制作了长达10多分钟的动画，展现了由玩家主导改编的故事。
这些活动不仅拉高了玩家的活跃度，更重要的是，它们能够体现玩家侧如何理解游戏中的剧情、角色。对于《坎公》而言，这解决了一个宣发难题：如何更好地抓准并放大玩家的情感、思绪。毕竟，如果是由玩家自己直接表述想法和感受，其作品内容也能更大概率踩准玩家群体的印象点。在本次2周年的主题曲MV中，官方同样将玩家的祝福、感受呈现了出来。这些直接从玩家口中说出的话，自然能够引起他们的强烈共鸣。在此基础之上，游戏官方内容创作的侧重点，也在逐渐发生转变，对于情感的传递、表达愈发突显深度。我们之前讨论过《坎公》国服0.5周年、1周年、1.5周年的宣发，主题曲及其MV一向是官方重点打造的内容。人声演唱可以传递出诉说的效果，歌词及分镜画面能够配合传达故事剧情及情绪。而在传达情绪、讲清故事两个方向中，官方找到了新的平衡点。0.5周年的《欢乐颂× 坎乐颂√》，画面分镜直白明了，歌词平铺直述，让整个MV简单易懂。1周年的《有你的365天》，歌词开始注重对意境、情绪的描写，对故事剧情的讲述更显隐晦。不过，我们依然可以感受出这是关于游戏的歌曲，毕竟，执剑、战斗、冒险并不是在其他歌曲中常见的词汇。而到了1.5周年，《Keep in mind》着重于表达沉重的情绪，对游戏剧情的描述大幅度减少。如果把画面关掉，只看歌词，基本难以辨认出这是游戏角色曲。在画面分镜上，官方也更加强调对场景氛围、角色感受的描绘，而不是简单地展现角色在做什么、发生了什么事。画面与歌词的踩点配合，让藏于画面之下的情绪得以表露。老玩家感受必然更深，而对于新玩家来说，即使MV没有细致地讲清剧情，也能隐约体会到这是关于守护、牺牲的故事，并且也能感受歌曲所要传达的情绪。此时，官方对于内容创作已经出现了侧重点变化——在早期，官方似乎致力于让主题曲准确转述游戏内容，所以歌词、分镜都显得较为简单、浅层、直白；而现在，《坎公》在主题曲中更注重转述游戏情绪，开始强调分镜与歌词的配合表演。主题曲也不再需要完整解释剧情，只要点到关键信息、让新玩家能意会到故事梗概即可。2周年的主题曲《坎农》及MV也同样考究。首先，这首歌曲改编自著名的古典音乐作品《卡农》。卡农同时也指一种曲式，原意为「规律」，其前后衔接的重复旋律，与游戏至今的主线剧情形成了对应——在多个主线章节中，骑士与其他角色相遇相知，而后告别，但最终得以再会。《坎农》歌词不含任何游戏剧透，但同时又紧扣相遇、离别、重逢的主基调。分镜画面中，角色的神态、动作也与歌词达成了互相配合的关系，让情感思绪传达显得更加深刻。此外，官方像往常一样，在MV中塞了很多让人会心一笑的的小彩蛋，比如《龙猫》《你的名字》等作品梗。凭借愈发娴熟、丰富的宣发手法，配合深挖情感的侧重点转变，游戏官方在2周年之际将玩家情绪推到了一个新的顶点。不过，如果说《坎公》的宣发里有什么一成不变的核心，那或许就是「走心」和「温情」——在这两年中，官方耗费精力、资金，围绕着玩家的感受和想法，打造了游戏外的内容。它的意义不仅在于提升玩家与游戏的羁绊，更展现了官方的态度：重视玩家的感受和想法，并会及时给予回应。当官方用心将玩家的思绪拼凑在MV中时，玩家对《坎公》也有了新的认知。对于国服玩家而言，提起《坎公》，他们想到的或许不再仅有游戏产品本身，可能还包括游戏外的感动时刻，也许是小公主的来电，也许是主题曲和MV画面。当宣发内容成了游戏印象的一部分，《坎公》与玩家之间的关系突破了「游戏-玩家」的边界，变成了「游戏-官方-玩家」的三方关系——玩家会因为对游戏产品本身的兴趣进行游玩，也会因为游戏外的宣发内容而乐意回到游戏中。
去年10月的小公主来电活动
通过回顾官方的营销变化，可以看出《坎公》已经摸索出了一套较为成熟的内容打造体系，在感染玩家情绪的手法上老练了许多。作为B站代理的主要游戏产品之一，这可能也代表着B站本身在营销侧的迭代成长。当然，这背后是日益增长的宣发压力——现在，玩家对于《坎公》的期待已不局限于游戏本身，在营销调性被拔高后，他们对于日后的游戏外内容或许也更加关注。如何回应玩家的期望、转压力为动力，打造出更多符合、甚至是超出玩家预期的惊喜，将是官方接下来要面临的新挑战。
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